La moda sostenible tiene un problema con las redes sociales

sábado, mayo 14, 2022

‘Hauls’ de nueva colección, comparaciones en vídeo de prendas de ‘fast fashion’ y contenido de estilo basado exclusivamente en las novedades. ¿Cuántos estímulos diarios orientados al consumo de moda rápida recibe un usuario medio de redes sociales seguidor de contenidos de moda y estilo?

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Super hauls repletos de prendas de temporada de firmas de fast fashion, reels de Instagram y vídeos de TikTok para comparar las novedades entre ellas y nuevas tendencias presentadas con periodicidad semanal atraviesan el contenido de moda publicado por miles de creadores digitales de todo el mundo. Las redes sociales hablan el lenguaje de la moda, lo que no está tan claro es que de momento lo hagan en clave sostenible. Mientras la industria de la moda rápida continúa en la mirilla de las políticas contra el calentamiento global, tal y como atestigua la propuesta legislativa o Green Deal presentada por la Comisión Europea la semana pasada, millones de usuarios de redes sociales como Instagram, TikTok o YouTube reciben diariamente toda una barra libre de estímulos para el consumo de prendas de firmas de fast fashion.

El contenido de los prescriptores de moda atrae a estas plataformas a cientos de miles de usuarios, lo que no es ningún secreto para sus responsables. La forma en la que Instagram ha adaptado sus funciones y usabilidad al e-commerce en los últimos tiempos, (permitiendo ahora que los usuarios etiqueten las prendas con las que aparecen), da buena cuenta de ello. En TikTok las visualizaciones de los contenidos bajo la etiqueta #fashion acumulan cerca de 135 mil millones de visualizaciones. La plataforma de vídeo, junto con la función de reels de Instagram, ha consolidado formatos en los que la imagen de una misma prescriptora aparece duplicada mostrando distintos looks, una edición muy utilizada por las creadoras para comparar la oferta de distintas firmas de moda rápida, para divulgar consejos de estilo y maneras de llevar las nuevas tendencias a su audiencia o bien incluso para plantear un keep or return, un formato en el que muestran a sus seguidores qué prendas van a quedarse y cuáles devolver después de una gran compra. La edición recuerda a otro contenido habitual en redes con más antigüedad como YouTube, en la que la etiqueta #haul (botín) marca más de 280 mil vídeos a lo largo de más de 75 mil canales. En estos vídeos los creadores hablan a cámara mientras explican sus últimas adquisiciones en compras bastante cuantiosas en tiendas de moda rápida.

Frente a todo este contenido relativo a moda es necesario hacerse la pregunta, ¿cuántos estímulos e invitaciones diarios orientados al consumo de moda rápida recibe un usuario medio de redes sociales seguidor de contenidos de moda y estilo? Mientras asistimos al proceso por el cual las firmas más pequeñas e independientes se preocupan cada vez más por mantener procesos de producción sostenibles y con el mínimo impacto para el planeta, cabe reflexionar si tal esfuerzo servirá de algo, generando un cambio en positivo en términos de emisiones y desperdicios textiles, si la mayoría de la población continúa deseando las novedades lanzadas, prácticamente de manera semanal, por los gigantes de la fast fashion.

La propuesta legislativa sobre la producción de bienes de consumo presentada recientemente por la Comisión Europea presentaba grandes cambios, retos y exigencias para los productores, que deberían hacerse responsables de toda la vida de útil de la prenda desde el momento de su diseño, (que ahora debe ser ecológico), hasta el mantenimiento y desecho de la misma. Sin embargo, algunos de los grandes actores de moda rápida, protagonistas del contenido de moda que se viraliza por redes, se ubican al otro lado de las fronteras de la Unión Europea, como es el caso de la británica Asos y la china Shein. Mientras todos los esfuerzos legislativos se centran en adaptar los procesos de producción, el otro lado de la moneda, el del consumo, queda sistemáticamente olvidado.

¿Por qué compramos moda como lo hacemos? ¿Por qué con esa periodicidad y por qué se prolonga el dominio de las firmas de moda rápida? Solo a los competitivos precios de la industria de fast fashion es factible un ritmo de consumo acelerado para unos márgenes de consumo doméstico cada vez más reducidos. El consumo de moda no se produce sin deseo, y el deseo en nuestro tiempo se moldea y orienta a través del contenido que seguimos en redes sociales.

La conversación en torno a la moda sucede ahora mismo en estas redes sociales volcadas hacia el contenido en vídeo. De la misma manera que se han popularizado los posts sobre novedades en colecciones de fast fashion, tal vez sería posible encontrar un relato que hiciese justicia a la emoción que nos traslada la moda que sucede fuera de los límites del consumo. Las prendas que no son nuevas, tal vez heredadas, que llevan media vida con nosotras y que seguimos vistiendo porque nos encanta la manera en la que dicen algo de quiénes somos, también tienen una historia digna de compartir. De la misma manera, las creaciones de moda artesanal y pequeños productores locales merecen la oportunidad de visibilidad de la que se privilegian los gigantes de la moda rápida cada día, pues podrían ser los protagonistas de nuestros looks soñados. Nuestra virtud para desear moda tiene mucho que ver con nuestra capacidad para relatar lo emocionante que hay en ella.

En su ensayo Una trenza de hierba sagrada, la botánica Robin Wall Kimmerer utiliza su experiencia como investigadora y sus conocimientos del reino vegetal para lanzarnos un mensaje urgente, uno que responde a algunos de los más acuciantes dilemas que rodean la crisis climática: necesitamos nuevos relatos. Relatos que expliquen quiénes somos, nuestro lugar en el mundo y que estén libres de las dinámicas de consumo que hasta ahora hemos reproducido, marcadas por el pulso de la novedad. ¿Cómo sería un relato diferente sobre moda en redes sociales? ¿Estamos preparadas para imaginarlo?

Texto original publicado en la Revista VOGUE