El poder de las multinacionales en Navidad

domingo, diciembre 26, 2021

Aunque el origen de Papá Noel está en el obispo cristiano Nicolás de Bari, nacido en el siglo III d. C., la marca de refresco (Coca Cola) lo hizo suyo cuando lo usó por primera vez en uno de sus anuncios, en 1931, para atraer a los niños como consumidores

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El mito surgió hace casi un siglo y mucha gente todavía cree que es cierto: Coca-Cola creó la figura de Papá Noel. Fue la famosa marca de refrescos la que hizo que esta leyenda se difundiera por todo el mundo desde la década de 1960 mediante uno de sus exitosos anuncios. Hablamos del poder de la publicidad en su máxima expresión desplegado por la que es, posiblemente, la mayor multinacional del planeta. Así lo reflejaba Marina Ramos, profesora de la Universidad de Sevilla, tras documentar el origen de este icono de las Navidades en uno de los capítulos del libro ‘50 imágenes para la Historia de la Comunicación’ (Imago Mundi, 2017).

En ‘Breve historia de la Navidad’ (reeditada este 2019 por Nowtilus), Francisco José Gómez Fernández explica que el personaje del que bebe nuestro actual Santa Claus fue el obispo cristiano Nicolás de Bari, que había nacido en el siglo III d. C. en Patara, en la actual Turquía. Tras la muerte prematura de sus padres, el joven repartió todas sus posesiones entre los necesitados y abrazó la religión para paliar su dolor, lo que le llevó a convertirse en obispo de Mira. «Según narran las historias recogidas en siglo IX, a lo largo de su vida destacó por su caridad con los necesitados y su preocupación por los más pequeños, hasta el punto de ser conocido como el ‘obispo de los niños’», explica el autor en su obra.

A partir de ese momento, su biografía transcurre entre la realidad y el mito. De hecho, se le atribuyen milagros como el de los ‘tres hermanos’ y el de la ‘tres hermanas’. El primero se obró en una posada de Nicea donde el religioso hizo noche. Mientras descansaba, Dios le reveló que el tabernero había asesinado a tres niños y había escondido sus cuerpos en tinajas. Al despertar, el santo se presentó ante el homicida e hizo que se arrepintiera y le llevara hasta las tumbas para revivirlos, haciendo el símbolo de la cruz.

El segundo milagro es más conocido. Gómez Fernández cuenta que San Nicolás conoció en Patara a un trío de jóvenes que iba a ser vendido «una vez alcanzada la mayoría de edad» para que trabajaran como prostitutas. La razón era que su padre carecía del dinero suficiente como para pagar su dote matrimonial, por lo que el obispo entró en su casa por la ventana para entregarles, en secreto, tres bolsas repletas de monedas de oro. «El mencionado rescate cayó dentro de unos calcetines que se estaban secando en la chimenea», añade el autor de la obra.

Papá Noel y la Navidad
De lo que no hay duda es que fue un religioso que trabajó durante toda su vida por el bienestar de los niños y que salvó a muchos romanos de morir injustamente. Sin embargo, fueron los mitos que se generaron a su alrededor los que influyeron en que la celebración de la Navidad girara en torno a su figura, como se puede observar en los calcetines que se dejan sobre la chimenea, actualmente, para que Papá Noel deposite los regalos.

ntre los siglos XIV y XIX, la mayoría de países europeos, sobre todo los del norte de Europa, han celebrado durante el mes de diciembre su propia versión de esta festividad, aunque en cada lugar recibía un nombre distinto. La tradición se trasladó después al nuevo mundo a través de la inmigración, pero no fue hasta hace dos siglos que la élite de Nueva York comenzó a cumplir con la costumbre de reunir a toda la familia. La imagen actual de Papá Noel surgió a partir de un poema de Clement C. Moore, ‘Una visita de San Nicolás’ (1823), en el que lo describe como «duende travieso regordete», «cachetón» y con «una barba larga de un blanco muy puro».

En 1841 apareció una de sus primeras imágenes, parecida a la que había retratado Moore en su cuento, aunque más pequeño. Pero fueron las ilustraciones de Thomas Nast para la revista ‘Harper’s Weekly’ las que terminaron de configurar su aspecto actual, incluso, con el traje rojo, aunque en ocasiones todavía aparecía con estampados de rayas o estrellas confederadas. Así continuó hasta el siglo XX, aunque su imagen se alteraba, en muchas ocasiones, según las necesidades comerciales.

El éxito comercial
Coca-Cola, que se había creado en 1892 como un jarabe para combatir los problemas de digestión y que, además, aportase energía, utilizó la imagen de Papá Noel en su publicidad, por primera vez, en 1931. El objetivo de aquella campaña era acercar el producto al público infantil, y nadie mejor para ello que el principal icono de la Navidad en Estados Unidos. El anuncio fue realizado por la agencia D’Arcy y el ilustrador Haddon Sundblom, para crear la mítica imagen del Santa Claus de la multinacional.

Cuando Sundblom recibió el encargo del refresco, no se limitó a copiar las referencias anteriores a Santa Claus en las Navidades usadas por otras marcas, sino que se inventó ciertas características que fueron capitales para entender su aspecto actual, para las que utilizó los mencionados dibujos de Nast y el cuento de Moore. Los dos cambios más importantes que hizo fueron, en primer lugar, representarlo mucho más alto y suprimir todo rastro de su condición de duende o gnomo para humanizarlo y, en segundo, introducir los elementos de la identidad visual de Coca-Cola, es decir, el color rojo y blanco y la botella del refresco en vez de la pipa.

El éxito de este anuncio fue tan grande que Sundblom se convirtió en el ilustrador de todas las campañas navideñas de Coca-Cola desde 1931 hasta 1966. En todo ese tiempo, para mantenerlo fresco, actual y que siguiera sorprendiendo, el dibujante fue añadiendo detalles año tras año. En algunos anuncios Santa Claus aparece rodeado de niños y regalos junto al árbol de Navidad. Durante ese tiempo, la multinacional consiguió ser uno de los elementos más importantes de la Navidad, hasta el punto de hacer creer a mucha gente que fue esta empresa la que había creado al personaje. Ni rastro quedaba ya de San Nicolás.

Tras la Segunda Guerra Mundial, la expansión del refresco ayudó a exportar la nueva imagen de Papá Noel. Según la mayoría de los académicos, los dibujos de Sundblom son fundamentales en la representación actual de este icono. Coca-Cola había conseguido hacer suya una tradición popular y aportar su propia visión de Santa Claus. Al hacerlo más humano y cariñoso ayudó a reforzar el carácter familiar de la festividad, aunque se dejó por el camino todas las referencias religiosas que contenía para atraer también a los consumidores ateos.

Texto original publicado en Archivo del Diario ABC en español