Tiendas físicas: ¿Siguen teniendo sentido en 2021?

En Pretty Woman, una de las escenas más memorables de la película sitúa a Julia Roberts paseándose por Rodeo Drive cargada de bolsas después de que una dependienta metiese la pata “hasta el cuello”. Beverly Hills ya era por entonces un buque insignia del retail de lujo, pero a partir de esa escena, las calles de la milla de oro angelina se convirtieron en un icono de peregrinación, aspiración y, por supuesto, consumo.

Claro que todo eso fue en 1989. Un año en que decíamos adiós al muro de Berlín y veíamos el primer capítulo de Seinfeld, pero en el que también disfrutábamos de la vida analógica y tranquila que nos brindaban las comedias románticas simplonas, las aglomeraciones y la ausencia de internet.

En pleno 2021 y con la pandemia todavía caliente, sin embargo, no sólo han cambiado nuestros gustos cinematográficos -aunque siempre habrá un rinconcito para Julia y para Seinfeld-, sino también nuestros hábitos de consumo: compramos por internet, nos probamos las prendas en armarios virtuales (o directamente en casa) y revisamos una y otra vez nuestro carrito sin necesidad de someternos a las miradas inquisitorias de dependientes que se preguntan qué hacemos de nuevo por aquí. En definitiva: preferimos el click a Rodeo Drive o, para el caso, cualquier otra milla de oro. Y, ante tal panorama, la pregunta es obligada: ¿tienen sentido las tiendas físicas hoy?

Antes de entrar en materia, cabe hacer una diferenciación clave: no es lo mismo una tienda física de una gran cadena, que una perteneciente a una firma de lujo. En el caso de las primeras, no cabe duda de que aun con todas las trabas que ha impuesto la nueva normalidad, todavía cumplen con su cometido tradicional de arrastrar a las grandes masas hasta sus estanterías o rebajas; sin embargo, en los últimos tiempos resulta habitual que las segundas, las tiendas vinculadas al lujo, cuenten con un público más reducido todavía de lo habitual.

Nutridas en gran parte del turismo que busca piezas exclusivas, o simplemente un souvenir VIP a su paso por la ciudad en cuestión, este tipo de establecimientos han sufrido más si cabe las circunstancias del último año. No obstante, tal y como apunta Luis Lara, socio-director de Retalent, empresa consultora en estrategia de empresas de moda, el final de la tienda física no está ni mucho menos cerca, aunque eso sí, verá cambiado su concepto. “A pesar de la rápida transformación digital que en pocos meses hemos hecho todos como clientes (a raíz del Covid-19) la solución en la moda y, mucho menos en el lujo, no va a ser puramente online. La experiencia física será importante y clave para el futuro de la moda … Las marcas de lujo están trabajando en nuevos conceptos de tienda que fusionen lo físico y lo digital, que puedan iterar en toda su red”, explica Lara.

“Quizás en el sector de lujo se evolucione hacia un concepto de ‘tienda-total’ o flagship store que, fusionando en la experiencia lo digital y la tienda, sean los buques insignia que van a servir para transmitir los valores y el imaginario de cada marca. Sin embargo, hay que ser prácticos: muchas marcas de lujo tienen implantaciones en centros comerciales, grandes almacenes y aeropuertos, y muchas de esas tiendas, que seguirán existiendo, no serán de ese concepto ‘tienda-total’ serán un concepto B que permita capilaridad y proximidad con los clientes finales, o con ciertas tipologías como es el turismo de compras”, continúa.

En este sentido, Luis Lara apunta al ejemplo de la tienda multimarca Browns en Londres. La cadena acaba de inaugurar un nuevo espacio en Brooks Street, un nuevo concepto en el que el arte, la moda y las sorpresas conviven en un mismo entorno cuya última finalidad es convertir la experiencia de compra en algo más que un simple plan de tarde. “Browns Brook Street consolida nuestra creencia en el retail físico y la importancia de un buque insignia que contenga la esencia de nuestra marca y en el que podamos relacionarnos con nuestra comunidad. Quiero que la gente se quede cautivada y realmente espero que se lleven un sentimiento o una experiencia de la tienda”, explica por mail la propia presidenta de Browns, Holli Rogers. “Queríamos crear una tienda donde pudiéramos combinar moda, comida, estilo de vida y tecnología, y Browns Brook Street es definitivamente eso; es un lugar para descubrir e inspirarse”.

O, en otras palabras: las tiendas están evolucionando ya para convertirse en el auténtico parque de atracciones que se espera que sean hoy. Un concepto que, si bien no es nuevo -no podemos olvidarnos de que firmas como Loewe ya cuentan con tiendas que incorporan exposiciones de arte y hasta floristerías-, ahora debe evolucionar un paso más allá para aportar esa exclusividad que en las redes se pierde. “Lo que es realmente importante para nosotros es ofrecer lujo no solo a través del producto, sino también a través de nuestra propuesta de servicio, y en Browns Brook Street hay un verdadero disfrute del servicio y la experiencia. Esto es lo que nos distingue.”, apunta Rogers. Y entre esas omnipresentes experiencias se incluyen desde restaurantes, a habitaciones inmersivas o tecnología integrada para lograr una atención personalizada.

Pero… ¿están todas las firmas en ese punto? Quizás todavía no, pero Lara lo ve claro: deben estarlo. “Las flagship stores (o tiendas-totales) seguirán siendo fundamentales para transmitir lo que marca representa, pero, o cambian en el sentido de evolucionar hacia el C-Commerce, que permita una verdadera visión única del cliente y del stock, integrándose en su plataforma digital, o si siguen como hasta ahora correrán el riesgo de no cumplir su función y tener que cerrar”. Y no nos engañemos, eso sería una pena. Porque pese a lo cómodo que resulta comprar desde el sofá, no podemos negar que una inversión acompañada de música y flores siempre sabe mejor.

Texto original publicado en la Revista VOGUE