La psicología detrás de las compras de Navidad: cómo el marketing nos incita a comprar

viernes, diciembre 22, 2017

La Navidad no es la única oportunidad de mostrarle a los demás cuánto los ama. Parece obvio, pero se puede comprar obsequios a las personas en cualquier momento del año.

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Muchas personas ven al marketing como una forma de manipulación, particularmente en Navidad, además de otros días destinados a ofertas a gran escala como la Pascua, el Día de San Valentín, Día de la Madre y Día del Padre. Pero en lugar de simplemente tratar de engañar a las personas, los maestros del marketing saben que es mucho más fácil analizar y trabajar a partir de los defectos humanos innatos.

Al recurrir a un repositorio de investigaciones psicológicas y sociológicas, claramente se observa que los profesionales del marketing sutilmente nos dan permiso para comprar sin pensar demasiado ni de manera profunda acerca de lo que estamos comprando y sin preguntarnos el por qué lo hacemos.

No pensar todo el tiempo en comprar es una manera muy eficiente para que podamos salir adelante. Esto conserva energía y nos permite vivir con relativa facilidad respondiendo a nuestras predisposiciones psicológicas, normas sociales e imperfecciones cognitivas generales.

A continuación, algunos de nuestros defectos que los especialistas en marketing usan para empujarnos hacia el consumo:

El efecto de escasez

La teoría de la escasez nos dice que si pensamos que algo escasea o solo está disponible por un corto tiempo, nuestra mente le dará más peso. La Navidad es una fecha límite difícil, por lo que estamos limitados en nuestra libertad para retrasar la decisión de compra.

La escasez influye en nuestra capacidad para pensar con claridad al tomar decisiones, y acelera nuestro carácter perecedero de una oferta. Creemos que si no participamos en el ritual de Navidad, perderemos una experiencia social significativa.

La ciudad de Melbourne (Australia), por ejemplo, realiza su promoción anual, “Compras en la ciudad”, en la primera semana de diciembre. Entonces los principales minoristas ofrecen descuentos disponibles solo ese día. De manera similar, muchas tiendas ofrecen paquetes o conjuntos de regalos solo por Navidad, a menudo con un “descuento” (que “duplica” el efecto de escasez). Todos estos elementos inciden en nuestra disposición a responder al efecto de escasez y generan la necesidad de comprar cosas que normalmente ignoraríamos.

Recuerde que la Navidad no será su única oportunidad de mostrarle a los demás cuánto los ama, o de pasar tiempo con su familia. Parece obvio, pero se puede comprar obsequios a las personas en cualquier momento del año. Lo único que están haciendo los especialistas en marketing es aprovechar su predisposición a valorar la escasez experiencial durante los momentos socialmente validados para alentarlos a comportarse de maneras particulares.

Estímulos abrumadores

Al rodearnos de estímulos diseñados para abrumar nuestro procesamiento cognitivo, es menos probable que pensemos en nuestras decisiones de una manera completa. Cuando entramos en un centro comercial rodeado de adornos navideños, música navideña, luces y sonidos, vamos a experimentar de alguna forma un agotamiento del ego.
El agotamiento del ego no significa que te conviertas instantáneamente en una persona humilde y reflexiva. En psicología, utilizamos este término para describir cómo las personas no siempre piensan a través de su toma de decisiones de una manera racional y lineal cuando se les coloca en situaciones de estrés.

Enfóquese en la idea de la Navidad, destine tiempo a la familia y amigos, coma toda la fruta que está disponible en esta época del año, en lugar de sucumbir a los empujones comerciales que parecen haberse convertido en imprescindibles para la Navidad. Si desea adquirir obsequios, piense en qué lo mueve a comprarlos.

Por lo tanto, todo ese ruido, color y movimiento no es solo parte de la decoración del centro comercial al entrar en una temporada festiva. También es una técnica para que se piense un poco menos, y de esta manera respondamos de mejor manera a señales emocionales, por ejemplo: las normas sociales, el FOMO (Fear of missing out) o en español “El miedo a perderse la festividad”, y finalmente a los rituales.

Nuestra incapacidad para pronosticar

Las investigaciones psicológicas nos dicen que los humanos no somos muy buenos para predecir el futuro. O tal vez tenemos un sentido demasiado inflado de nuestra precisión para predecir el futuro; dependemos de como nos sentimos en este momento para predecir cómo podríamos sentirnos con respecto a algo más adelante. Los psicólogos llaman a esto el pronóstico afectivo.

Entonces, en el momento, y justo en ese momento, compramos cosas que creemos que necesitaremos a futuro. Pero además, de manera paralela, descartamos todas las otras cosas que ya hemos comprado, argumentando que las cosas que tenemos simplemente no sirvieron de manera correcta la última vez.

Si pensamos en el almuerzo o en la cena de Navidad, pocos de nosotros podemos planificar cuánta comida realmente necesitaremos y no somos muy buenos para saber cuánto terminaremos comiendo (o necesitaremos comer). Calculamos un plato totalmente lleno, porque realmente no sabemos cuánto necesitamos, pero sí sabemos cuánto deseamos. Mucho y para muchos. Únicamente en caso de que nos perdamos de algo grandioso.

Lo mismo aplica para los regalos. A menudo no planificamos, por lo que somos más susceptibles a los suaves empujones de los especialistas en marketing cuando estamos estresados, apurados e intentamos hacer 10 cosas a la vez.

Cómo resistir a la tentación

A pesar de nuestra creencia de que todos somos individuos que tomamos decisiones independientes y que elegimos lo que queremos y cuando lo queremos, los humanos somos criaturas sociales, conformistas y dóciles. Si vemos que “nuestra gente” está haciendo algo, tendemos a suponer que esto es algo que también deberíamos hacer.

Si estamos mirando a nuestro alrededor y nuestro entorno está señalando que todo esto es lo que hacemos en Navidad, entonces es más fácil ceder que resistir.

La Navidad es un momento difícil para comprometerse a reducir el consumo, pero es posible. Resistir a cualquier respuesta natural requiere de un compromiso con la idea de resistencia, una voluntad de practicarla en todo momento (sabemos que cuanto más hacemos algo, más fácil se vuelve); y, lo que es más importante, nos rodeamos de personas que nos ayudarán a resistir o al menos no sabotearán esa resistencia.

Esto no significa aislarse de la sociedad. Pero significa llegar a un acuerdo con la idea de que estás abierto a la manipulación, a la tentación, al enganche y a la persuasión, y hay que encontrar formas de evitarlas.

Enfóquese en la idea de la Navidad, destine tiempo a la familia y amigos, coma toda la fruta que está disponible en esta época del año, en lugar de sucumbir a los empujones comerciales que parecen haberse convertido en imprescindibles para la Navidad. Si desea adquirir obsequios, piense en qué lo mueve a comprarlos. Con este conocimiento podrá tomar mejores decisiones.