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El brick and click: ¿el modelo de negocio del futuro?

Mónica Echeverría Bucheli
Universidad Católica de Santiago de Guayaquil
jueves, julio 2, 2020
Desde la perspectiva del consumidor, hay quienes por salud y comodidad valoran más un producto o servicio que puedan solicitar, ejecutar y pagar desde sus hogares a otro cuya adquisición los obligue a salir. Esto es parte de la adaptación al confinamiento, donde las casas se han convertido en refugio, oficina o aula, y en sitio de diversión, todo a la vez, cambiando con esto los intereses y hábitos de consumo

Según la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico en 2019, el comercio electrónico movió $1.500 millones. Los sectores de mayor participación fueron vestimenta, turismo y entretenimiento. En el período de cuarentena, vigente desde el 16 de marzo, el crecimiento sería superior al 300% en compras. El comercio electrónico había estado impulsado principalmente por plataformas de empresas grandes, como las aerolíneas, el retail y electrodomésticos, pero ahora miles de comerciantes se han volcado a realizar ventas online para sortear la crisis.

Comercio electrónico frente al desconfinamiento

El crecimiento del comercio electrónico era una tendencia global cuya pertinencia se aceleró en el Ecuador a raíz de la declaración del estado de emergencia por el covid-19, y aunque ahora las medidas de confinamiento empiezan a flexibilizarse permitiendo que las personas visiten los comercios, todavía existen restricciones de movilidad y aforo, que sumadas a la reducción del personal y a las condiciones económicas, imposibilitan a los negocios recuperar sus flujos de ingresos anteriores al inicio de la pandemia.

Desde la perspectiva del consumidor, hay quienes por salud y comodidad valoran más un producto o servicio que puedan solicitar, ejecutar y pagar desde sus hogares a otro cuya adquisición los obligue a salir. Esto es parte de la adaptación al confinamiento, donde las casas se han convertido en refugio, oficina o aula, y en sitio de diversión, todo a la vez, cambiando con esto los intereses y hábitos de consumo.

La economía de los hogares también se ha visto afectada directamente por la pandemia, incrementando el ahorro y la valoración de las prioridades. El consumo de productos de primera necesidad como alimentos o medicinas prevalecerá sobre los demás. Las decisiones de compra estarán orientadas a satisfacer las nuevas rutinas: salir solo para dirigirse al trabajo, buscar entretenimiento dentro de la casa, evadir aglomeraciones, etc. El consumidor invierte más tiempo en informarse para tomar una acertada decisión de compra, y el camino para alcanzar a este cliente es el comercio electrónico.

Comercio electrónico y comercio tradicional

Hasta antes del inicio de la pandemia, la tendencia del modelo de negocios Brick and Click era muy fuerte entre las empresas. En este modelo se combinan las ventas de tiendas físicas (brick) con las ventas en línea (click), y los negocios que nacieron bajo la modalidad online empezaban a abrir sus tiendas físicas. Ahora varias tiendas físicas reconocidas localmente han incursionado en los canales digitales, para aprovechar la captación de mercado, el control de las ventas y otras ventajas que brinda el modelo de negocio brick and click.

También han surgido una serie de nuevas demandas que solo pueden ser satisfechas sobre la Internet y los servicios de apoyo tales como los de logística y embalaje. Por necesidad, los ecuatorianos están más dispuestos a realizar transacciones bancarias y pagos en línea, y en ese afán han aprendido a usar las herramientas que disponen para dar seguimiento a sus compras, a revisar las calificaciones de las aplicaciones o del proveedor, a usar las redes sociales para hacer denuncias o quejas y en general, se han ido habituando al comercio electrónico.

Con respecto a los comercios tradicionales, existe un grupo de ellos que por su giro del negocio no podrán regresar a su anterior normalidad en un futuro cercano, sucede con las guarderías, cines, salones de eventos entre otros centros de entretenimiento de lugares cerrados. Mientras que los negocios que sí pudieran respetar los aforos permitidos, como los restaurantes u hoteles, deberán conseguir recursos económicos en tiempo de recesión para modificar su infraestructura, implementar señalética, contratar y capacitar personal, y demás medidas necesarias para garantizar el distanciamiento social.

Estas circunstancias permiten visualizar que el resultado del confinamiento fue acelerar la adopción de la modalidad de comercio electrónico por parte de los ecuatorianos, y aunque sea difícil pronosticar cuál plataforma digital va a ser más popular que otra, o qué nueva tecnología se dispondrá para ejecutarlo, se puede inferir que su prevalencia continuará sobre el comercio tradicional mucho tiempo, y que al final las ofertas y los modelos de negocio responderán a las necesidades y las preferencias del mercado en contextos específicos.

La reinvención y la transformación digital como estrategias de supervivencia para los negocios

Las grandes empresas tienen la capacidad y recursos de iniciar la trasformación digital de sus canales de venta y ya la han iniciado, pero el mayor porcentaje de empresas en Ecuador corresponden a las pequeñas y medianas, las cuales para entrar en la tendencia del comercio electrónico se valen de plataformas intermediarias de marketing, entrega, pagos y otros servicios complementarios.

Se evidencia un auge de emprendimientos emergentes, producto de la disminución de ingresos en los hogares y la inventiva de los ecuatorianos. En los estratos socio-económicos menos privilegiados, donde el desempleo ha afectado a las cabezas de familia, las personas se han volcado al comercio tradicional informal con resultados no alentadores. Pero quienes tienen recursos, habilidades y curiosidad por la tecnología han encontrado en el comercio electrónico una alternativa de ingresos. La venta a través del social commerce es una de las vías preferidas ya que las redes sociales como Instagram, Facebook, WhatsApp y otras similares son muy populares en el país y han lanzado características especiales que facilitan hacer negocios en línea.

Por otro lado, los profesionales y especialistas también presentan nuevas iniciativas, los chefs, sommeliers, fotógrafos y otros expertos ofrecen sus cursos y talleres por plataformas digitales; los médicos, abogados, nutricionistas y asesores también realizan teleconsultas en tiempo real u ofrecen su contenido personalizado a manera de videos grabados, podcast o reportes. Otros nuevos negocios sirven de intermediación por que enlazan a esta comunidad de especialistas que ofrecen un servicio o producto con quienes los necesitan.

Las alianzas también son comunes, se observan Startups que se unen con negocios ya establecidos bajo la premisa de tener productos complementarios; otras empresas permanecen sirviendo al mismo segmento de mercado que conocen bien, pero reemplazando el servicio que ahora no pueden brindar por un producto alternativo, sin perder la relación que han construido con sus clientes. Los proveedores de ropa ahora ofrecen cubrebocas, las aerolíneas son flexibles para los cambios de boleto, negocios que solo aceptaban pagos en efectivo ahora aceptan crédito, los grandes minoristas venden por WhatsApp, la variedad de comida a domicilio se ha expandido a productos semielaborados y existen muchos ejemplos más de estrategias de supervivencia.

Estas ideas que antes parecían descabelladas hoy se las ve con otra óptica. Las empresas que logran reinventarse son las que demuestran flexibilidad, cuyos administradores no solo tienen visión, sino también la habilidad de tomar decisiones oportunas y de manera ágil, que pueden evaluar sus estrategias, medirlas constantemente y cambiarlas si se amerita. Que no dejan de buscar nuevas formas de servir a sus mercados meta, o probar nuevos canales. La mayoría de las empresas que lograron mantener sus operaciones durante el semáforo en rojo aprendieron sobre la marcha la importancia de reinventarse, ahora les corresponde consolidar sus operaciones apalancándose en el comercio electrónico.

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