Guía rápida para que nos encuentren en internet

sábado, julio 7, 2018

En el caso de las metas, la empresa busca conversiones que le permitan vender productos en línea mientras que una organización sin fines de lucro o de un político persigue otro tipo de conversiones. Esto significa que una empresa puede medir fácilmente si su posicionamiento está funcionando, en cuanto aumentan las visitas y luego las ventas.

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Como parte de mi trabajo como profesora de universidad, busqué a un experto en optimización para motores de búsqueda que pueda explicar su importancia y funciones a mis estudiantes. Aquí comparto las sugerencias de Robert Korntheuer de SEO Quito para hacernos encontrar en internet que discutimos en clase en conjunto con la información de Latinobarómetro 2017.

La optimización para motores de búsqueda, SEO o Search Engine Optimization en inglés, sirve nada más y nada menos para que las personas le encuentren a uno en los buscadores de internet. Como explica Korntheuer, no solo que una empresa o un formador de opinión debe estar en internet, sino que es importante que las personas los encuentren. No sirve de nada tener el mejor producto o la mejor idea del mundo si nadie lo sabe.

Las personas buscan tanto servicios como información y opiniones en línea, y lo que generalmente encuentran es la información que está mejor posicionada de manera “orgánica” en los motores de búsqueda. Por “orgánico” se entiende toda publicidad que no es pagada, en contraste por ejemplo con Adwords de Google o un “sponsored ad” de Facebook.

Lo ideal es iniciar con una marca, la cual no se crea exclusivamente por internet y solo mediante el posicionamiento. Se necesita hacer uso tanto de redes sociales y marketing por correo electrónico, como de publicidad y marketing tradicionales (en el caso de académicos, la clásica entrevista de radio).

La idea principal consiste en uno subir de posicionamiento mientras que otra persona u organización baja. También sirve para cambiar un posicionamiento existente (por ejemplo, negativo) por otro.

Korntheuer nos mostró un breve experimento que resultó interesante y divertido. Me buscó en internet, en texto e imagen, y me dijo que excepto una foto que no era mía, estaba bien posicionada porque no tenía una mala reputación en línea. En contraste, una búsqueda de Guillermo Lasso en la sección videos de Google arroja entre los primeros resultados a reseñas negativas que lo asocian con la quiebra de los bancos.

Es decir, Lasso necesita un “online reputation management”, y yo no.

Para empezar, es importante saber lo que se quiere vender (sea producto, servicio, información, opinión), de manera que se pueda optimizar para los buscadores algo que la gente vaya a buscar. Después, es importante conocer la audiencia a la que se quiere llegar y por tanto saber lo que quiere.

Diferentes grupos de personas requieren distintos tipos de contenidos. Por ejemplo, los jóvenes muchas veces prefieren videos. Adicionalmente, mientras los jóvenes van cumpliendo años, van cambiando sus preferencias. El joven de ayer, que usaba Facebook, hoy usa Instagram y Snap Chat. Adicionalmente, Snap Chat tiene menos uso en Ecuador que en otros países de América Latina.

Según Korntheuer, tener claro cómo nos pueden encontrar los usuarios de internet exige investigar cómo buscan las distintas audiencias la información, cuáles son las palabras clave que utilizan y qué intención tiene su búsqueda. Si alguien busca por ejemplo por “mejor restaurante quito” no quiere encontrar el sitio web de un restaurante sino una página web donde se hace una comparación de distintos restaurantes.

Como la mayoría de la gente hace clic en los primeros resultados, es imprescindible posicionarse en los primeros resultados de búsqueda, pues también es importante conseguir tráfico para el sitio o vínculo web que uno busca promocionar. El tráfico, a su vez, debe transformarse en conversiones (como una venta o la inscripción a un boletín). Esto es lo que Korntheuer define como tráfico de calidad.

Según Korntheuer, existen dos formas de optimizar un sitio web para buscadores: el on-page SEO y el off-page SEO.

El on-page SEO consiste en optimizar todo lo que está en sus propias páginas web: los contenidos (como los textos e imágenes), el código o la estructura. El off-page SEO consiste por ejemplo en crear enlaces desde otros sitios web a tu propio sitio (backlinks).

También existe el SEO local, que significa posicionarse para los resultados locales (“local pack”) de Google.

Para Korntheuer, lo más importante son el contenido y los backlinks, aunque el contenido ha ganado importancia en los últimos años y los backlinks han perdido un poco de su importancia. En especial, un buen contenido es necesario para atraer backlinks. Por eso, es importante crear el contenido basado en un buen conocimiento de la audiencia a la que queremos llegar.

En la experiencia de Korntheuer, la optimización puede tardar días, semanas, meses o años, todo depende de las palabras clave para las que uno quiere posicionar un sitio o vínculo web. Cuando hay mucha competencia, es más difícil y tarda más. Esto también depende de si se tiene un sitio web nuevo o uno que ya lleva algunos años en línea. El sitio web nuevo tiene ningún o pocos backlinks porque Google se tarda en indexar un sitio web pues además tiene que corroborar si es de confianza.

Igualmente, es más fácil posicionar una empresa grande y conocida en el mercado que un emprendimiento nuevo. En el caso de una empresa conocida ya existen búsquedas relacionadas con esa empresa.

El SEO es un trabajo permanente, pues la competencia siempre estará tratando de llevar la delantera y usará estrategias o tácticas parecidas. Además, explica Korntheuer, Google cambia el algoritmo frecuentemente. Entonces, lo que hoy está bien para Google y ayuda a posicionar una página web, mañana ya puede estar mal.

Finalmente, uno debe estar siempre trabajando en el sitio web, pues ni a las personas ni a Google les gusta un sitio web desactualizado.

Según Korntheuer no hay ninguna diferencia entre posicionar una organización sin fines de lucro, un político o una empresa, excepto en el tipo de audiencia y las metas. Como cada audiencia exige un contenido específico, hay que tener claro si se va a optimizar localmente (por ejemplo, “institución educativa quito”) o de manera general (por ejemplo, una empresa que vende sus productos en línea a todo el país).

En el caso de las metas, la empresa busca conversiones que le permitan vender productos en línea mientras que una organización sin fines de lucro o de un político persigue otro tipo de conversiones. Esto significa que una empresa puede medir fácilmente si su posicionamiento está funcionando, en cuanto aumentan las visitas y luego las ventas. El político, en cambio, solo puede saber con certeza que está mejor posicionado más allá del tráfico que ha generado, en una encuesta de opinión o en las elecciones. Una organización puede medir el éxito a través de la suscripción a un boletín o la descarga de un documento.