Marketing: lo digital se convierte en la norma

jueves, octubre 15, 2020

Lo que la pandemia ha hecho es incentivar y apresurar ciertos procesos en términos de todo lo que tiene que ver con el E-commerce y el marketing digital, en el caso del consumidor, al perderle el miedo a la tecnología, a todo lo que tiene que ver con la transformación digital

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Una cosa que ha pegado muy fuerte a las grandes compañías y consorcios a propósito de la afectación mundial ocasionada por la pandemia del Covid-19, es que el presupuesto destinado especialmente a la publicidad, se ha reducido considerablemente. Y ocurre, porque los presupuestos de marketing son lo primero que se recorta en época de crisis.

Sin embargo, las marcas no pueden dejar de estar en contacto con sus consumidores y en la época del confinamiento, el tema Online alcanzó un protagonismo muy grande, lo que muchas compañías hicieron fue re-direccionar sus presupuestos hacia el área digital y a sus diferentes plataformas o alternativas, en las que están inmersos los consumidores.

En ese aspecto, los videojuegos han tenido una explosión de uso y se presentan como una muy buena alternativa para llegar con publicidad al consumidor, pese a que este no es un fenómeno reciente.

El tema de los videojuegos es una importante plataforma para las marcas desde hace ya un buen tiempo, por ello incluso se organizan grandes competencias a nivel mundial, en especial con los juegos relacionados con mundos virtuales en los que es posible escalar posiciones, o a su vez los de deportes.

Si bien la publicidad en las redes sociales no es nueva, sí lo es la realidad que estamos viviendo ahora. De hecho, los grandes medios conocidos tradicionalmente como ATL están teniendo una merma y no sólo en el Ecuador, sino a nivel mundial, porque el tema tecnológico crece exponencialmente y lo hace a la par del grupo de consumidores.

Hasta hace algún tiempo la gente seguía comprando su diario, pero los grupos a los que llegan los medios tradicionales son personas más adultas que empiezan a salir del mercado dando paso a la gente más joven, por lo que la compra y obviamente el consumo de medios y plataformas es de otro tipo.

De hecho, en cuanto a la televisión se refiere, los jóvenes prácticamente están al margen de ella y mucho más de los diarios y revistas. Esos medios cada vez pierden espacio, no por la creatividad que puedan tener, sino simplemente porque tienen otra manera de consumir en los medios y las plataformas. Lo digital se va convirtiendo en la norma.

La publicidad, sobre todo la comercial, no se perderá, pero si tendrá una transformación. Los usuarios de los medios digitales piensan que es gratis y no lo es, porque están pagando con sus datos y quienes los compran son las marcas; por lo tanto, quienes generan la forma para llegar a los consumidores con esas marcas son los publicistas. La publicidad, posiblemente, tiene formatos que dejen de tener relevancia, como un aviso en un diario, pero en su lugar van apareciendo otros.

Cuando fue el auge de la Internet la novedad eran los pop-ups (las ventanas emergentes se utilizan con el objetivo de mostrar un aviso publicitario de manera intrusiva), ahora ya son parte del abanico de opciones disponibles, relacionadas con todo lo que los algoritmos permiten hacer, con las redes sociales, los influencers, los “challenge” que proponen las marcas, etc,… Cuando se habla de los medios pagados y de los medios que son conquistados se encuentran un sinfín de formatos y plataformas, pero la clave es cómo el publicista logra generar contenidos apropiados a la plataforma, el formato y el segmento.

En la actualidad para este grupo de profesionales es mucho más complejo llegar a los consumidores no por la falta de herramientas, sino por lo que se denomina la fragmentación de las audiencias. Hace algunos años se pautaba un comercial en un programa que tenía visión nacional y llegaba al 50% o 60% de la población. Hoy eso es casi imposible, por ello, el ser publicista requiere de mucho más profesionalismo, de introducirse más en el tema tecnológico y empezar a dominar a profundidad otros ámbitos.

El objetivo de las marcas es llegar a la generación millennial. Este tipo de consumidores denominada de los ‘pro-creadores’ es la edad, en la que los jóvenes hipotéticamente se independizan y el hecho de salir de la casa de los padres muchas veces, para empezar a formar sus propios hogares implica desde el punto de vista del consumidor un alto nivel de gasto, por toda las necesidades que se crean. Es un segmento importante para las marcas porque además son, económicamente independientes.

La generación de entre 40 y 45 años que es la gente que ya compró, que ya tiene su casa, sus hijos y ya no consume tanto; mientras que la generación centennial, son muy dependientes de los padres, pero no tienen niveles muy relevantes de gastos.

Los millennial no por ser millennial, precisamente, sino por estar en ese rango de edad entre los 25 y 40 años siempre serán considerados, el nicho más interesante para las compañías.

Lo que la pandemia ha hecho es incentivar y apresurar ciertos procesos en términos de todo lo que tiene que ver con el E-commerce y el marketing digital, en el caso del consumidor, al perderle el miedo a la tecnología, a todo lo que tiene que ver con la transformación digital. La pandemia ha acelerado procesos, pero no se podría hablar de una generación ‘pandemia’, que apenas lleva seis meses, desde el punto de vista del marketing, el análisis de las generaciones son grandes acontecimientos que abarcan periodos muy largos de la vida, por ejemplo los Baby Boomers, que es la generación nacida entre 1945 y 1960, es decir se habla de décadas. La pandemia no generó una nueva generación, sino más bien alteró ciertos comportamientos y aceleró otros.

Hay ciertos elementos básicos que tienen que ver con la comunicación y el marketing que son algo inamovibles, como conceptos centrales se siguen manteniendo, pero cambia la forma, los métodos y las tecnologías de manera muy acelerada. La pregunta que se debe hacer en las universidades es si se debe apuntar a lo central y medular o a lo tecnológico. En especial a las autoridades, que son quienes aprueban los programas de pregrado y posgrado.

La apuesta de las universidades ahora es a la formación de lo central y medular, porque los cambios tecnológicos son tan acelerados, que mientras se genera un programa o una materia, la tecnología a lo mejor ya cambió.

Por ejemplo, los principios de la persuasión, de la comunicación estratégica, el entendimiento del consumidor y la mirada estratégica son cosas que no cambian, lo que cambian son las tecnologías. Los procesos de generación de nuevos programas educativos no se elaboran de un día para otro sino, que toma un tiempo y académicamente debe ser validado. Ahora hay un sinnúmero de nuevas profesiones, como el ‘trafficker’ que es el que implementa y gestiona campañas en portales, medios y plataformas. Están los curadores de contenidos en las redes sociales o los especialistas en SEO o SEM. Están los ‘growth hacking’ expertos en todo lo relacionado a marketing y comunicación viral, las señales de interface y experiencia.

También se requieren los docentes con maestría. La educación va haciendo una pequeña bifurcación, en las universidades nos queda como labor generar bases conceptuales, sistémicas e integradoras que son las bases del edificio que se construye.

Muchos tienen esa idea de la agencia de publicidad que vieron en los años 50, considerada la época dorada de la publicidad tradicional, pero hoy más que nunca por el exceso de información y el exceso de comunicación cada vez se requiere ser mucho más relevante, profesional y estratégico. Se necesita gente especializada, el publicista de este tiempo dista bastante de lo que fue hace 10 o 20 años y será muy diferente al de cinco o 10 años más, pero los publicistas activamente tienen mucho trabajo, porque la publicidad ha cambiado hay más comunicación y cada día se necesitan más profesionales especialistas en comunicación, tecnología y creatividad.