El pasado sábado 17 de marzo supimos, una investigación conjunta de los periódicos The New York Times y The Observer reveló que una consultora que trabajó para Trump manipuló datos de 50 millones de usuarios de Facebook. “En 2014 Cambridge Analytica se hizo con una base de datos de pretendido uso académico y la explotó sin permiso para elaborar estrategias electorales durante las elecciones de Estados Unidos”, especialmente las que ganó Trump en 2016. Este descubrimiento ha provocado que las acciones de Facebook se desplomen casi un 7% y una tormenta política mundial. Tanto el Congreso de EEUU como el Gobierno británico y la Comisión europea han abierto sendas investigaciones.
Cambridge Analytica, una firma de datos, obtuvo información de 50 millones de usuarios de Facebook sin su permiso expreso. En 2014, Aleksandr Kogan, un profesor de la Universidad de Cambridge, creó una pequeña app, “thisisyourdigitallife”, que predecía nuestra personalidad en base a nuestro perfil de Facebook y a una encuesta.
Para usarla era necesario usar Facebook Login, el sistema que nos permite iniciar sesión en otras webs usando nuestra cuenta de Facebook; al usar Facebook Login, damos permiso al creador de la app para acceder a algunos datos de nuestra cuenta.
Unos 270 mil usuarios probaron esta app, y de esta manera dieron consentimiento al profesor Kogan para que viese datos como el contenido en el que habían pulsado “Me gusta”, la ciudad en la que vivían, y quiénes eran sus amigos.
Thisisyourdigitallife no es una app real que haya sido lanzada mundialmente.
Para obtener participantes, se usó el servicio Amazon Mechanical Turk, una plataforma que permite a los participantes ganar dinero realizando pequeñas tareas online, como por ejemplo, encuestas. Amazon promociona este servicio como “Inteligencia humana a través de una API”.
En concreto, thisisyourdigitallife ofreció entre uno y dos dólares a los usuarios que se conectasen con su cuenta de Facebook y completasen su encuesta. De esta manera, obtuvieron los datos de 270.000 personas.
Para implementar Facebook Login, Kogan catalogó la app como “una app de investigación usada para psicólogos”. Y es muy posible que ese fuese su propósito inicial.
Sin embargo, Kogan ocultó que había recibido financiación de Cambridge Analytica, una firma de datos que le pagó más de $800.000 a cambio de obtener una copia de los datos obtenidos. Fue Cambridge Analytica la que aprovechó el servicio Mechanical Turk para conseguir que más personas conectasen su cuenta.
En 2014, al usar Facebook Login no se daba permiso solo para acceder a tus datos, sino también a los datos de tus contactos en la red social. No era posible obtener todos los datos de tus amigos, pero sí los suficientes para identificarlos.
Algunas apps usaban estas conexiones para presentar información valiosa, como las canciones que estaban escuchando tus amigos, o mostrar referencias para conseguir un trabajo. Pero el caso de thisisyourdigitallife demuestra que también se podía usar para obtener información de nuestros contactos.
Los cientos de miles de personas que usaron la app de Kogan tenían cada una varios amigos. Cambridge Analytica analizó estas conexiones y creó perfiles para cada uno de estos contactos, superando los 50 millones.
¿Hubo robo de datos? Técnicamente no. Facebook no fue hackeada y Cambridge Analytica siguió en todo momento las reglas de la red social. Todos los datos se obtuvieron tal y como la propia Facebook promocionó.
En 2014 Facebook empezó a hablar de cómo su red social podía usarse en campañas políticas para conectar con potenciales votantes. Entre la información que compartía estaba si la persona estaba registrada para votar, dónde vivía y sus ideas políticas.
Facebook Login permitía acceder a datos de nuestros contactos porque Facebook lo diseñó así. De esta manera permitía la creación de apps que conectasen con nuestros amigos, pero aparentemente no tuvieron en cuenta que esos datos se podían usar de otra manera.
En 2015, y después de una investigación, Facebook decidió eliminar esta funcionalidad; en la actualidad, Facebook Login solo permite acceder a datos del usuario que inicia la sesión.
Al compartir los datos de los 270.000 usuarios iniciales, Kogan y Cambridge Analytica violaron los términos de uso de Facebook; esos datos sólo podían ser usados por Kogan para su investigación.
Sin embargo, los datos que Cambridge Analytica obtuvo por su cuenta no violan los términos de uso.
Facebook ha admitido que en 2015 descubrió este esquema, que los datos obtenidos por Kogan habían sido compartidos con Cambridge Analytica.
En respuesta, Facebook “demandó” que Kogan y Cambridge Analytica borrasen los datos que obtuvieron con su app. Sin embargo, es posible que Cambridge Analytica ignorase estas demandas y continuase en posesión de esos datos, además de los de 50 millones de usuarios que obtuvo gracias a la muestra inicial.
Aunque Facebook quiere apartarse lo máximo posible de las acciones de Cambridge Analytica, la verdad es que uno de sus empleados participó en este esquema. Joseph Chancellor es un psicólogo que trabajó con Kogan en el proyecto inicial y en la recopilación de datos. Después de este proyecto, fue contratado en Facebook para iniciar investigaciones y experimentos psicológicos usando los datos de la compañía.
¿Quiénes son Cambridge Analytica?
Cambridge Analytica es una firma de análisis de datos, fundada en 2013; inicialmente nació para probar las posibilidades del uso de datos de otra empresa, SCL (Strategic Communications Laboratories) en campañas políticas. Su primer proyecto se centró en usar los datos y las conclusiones sacadas de las elecciones del estado de Virginia, donde el candidato apoyado por SCL perdió.
Cambridge Analytica se basó en esa experiencia para desarrollar algoritmos, análisis y programas de obtención de datos con fines políticos. La clave de hacer una buena campaña electoral es saber a quién te diriges. Con los datos de Cambridge Analytica, un político puede centrarse en ciertos nichos que pueden ser más proclives a cambiar su voto.
El uso de publicidad online personalizada, el punto fuerte de Facebook, es muy importante en periodo de campaña; los perfiles de esta firma de datos pueden ser usados para presentar anuncios adaptados a cada tipo de votante.
¿Cómo ha influenciado Cambridge Analytica la política mundial?
El primer gran triunfo de la compañía fue el llamado “Brexit”, un referéndum en el que el Reino Unido decidió salir de la Unión Europea; este resultado fue una sorpresa para muchos analistas políticos, y se sospecha que el trabajo de Cambridge Analytica tuvo un gran impacto.
Poco después, la campaña de Donald Trump usó los servicios de Cambridge Analytica para las elecciones por la presidencia de 2016. Esto también resultó ser un éxito, y como sabemos, Trump se convirtió en presidente de los EEUU. Sin embargo, el verdadero impacto de Cambridge Analytica en estos eventos está por ver. Los ejecutivos de la compañía no dudaron en su momento de colgarse medallas, presumiendo de “conseguir que salga Trump”.
La compañía fue fundada por Robert Mercer, un millonario de tendencias conservadoras y donante de campañas republicanas en EEUU. Según un ex-empleado de la compañía, la relación con el partido republicano va más allá. La antigua mano derecha de Donald Trump en la Casa Blanca, Stephen K. Bannon, habría supervisado la obtención de datos para ayudar a la campaña del ahora presidente.
El canal británico Channel 4 publicó un vídeo que podría indicar que Cambridge Analytica usa otras tácticas para conseguir sus objetivos. El vídeo muestra a varios ejecutivos, incluido su CEO Alexander Nix, presumiendo de tácticas como chantajear a políticos usando a trabajadoras sexuales o sobornos. La compañía se ha defendido asegurando que en esos instantes, sus ejecutivos estaban “tanteando” la situación por si su posible cliente les fuese a pedir cosas ilegales.
Después del escándalo, y especialmente a tenor del vídeo de Channel 4, Cambridge Analytica ha suspendido a su CEO; la compañía ha prometido una investigación independiente. Esto no ha impedido que la justicia ya esté en marcha. En el Reino Unido, la Oficina del Comisionado de Información ha intervenido las oficinas de la compañía en Londres, en busca de posibles datos.
En EEUU, ya hay políticos, especialmente demócratas, que están pidiendo una investigación a fondo de la compañía y del uso de datos de ciudadanos estadounidenses.
Facebook ha cambiado su postura a lo largo de los días. Cuando se supo la noticia, Facebook calificó las acciones de Cambridge Analytica de “inaceptables”. Sin embargo, conforme el movimiento #DeleteFacebook creció, la compañía ha endurecido sus palabras, hablando de atropello y atrocidad.
Facebook está jugando el papel de víctima en todo esto. Que fue engañada por Cambridge Analytica y que no existe un problema en su plataforma. En concreto, quiere evitar que se hable de “filtración de datos”, prefiriendo el término “mal uso” de datos.
Hablar de filtración de datos implica que Facebook tendría una vulnerabilidad; en cambio, hablar de “mal uso” implica que esa filtración no se ha producido por su culpa, sino por la de “malos actores” que se aprovechan de la plataforma. La distinción es tan importante que Facebook ha llegado a amenazar legalmente a periódicos como The Guardian que han publicado la noticia.
La postura de estos medios es que estamos ante una filtración de datos porque lo que importa es que los usuarios han visto su información en manos de empresas a las que no dieron permiso.
En EEUU ya hay senadores que hablan de obligar un mayor control y transparencia a las redes sociales. Y en Reino Unido han llegado a pedir la comparecencia de Mark Zuckerberg para que explique la situación, aunque en Facebook quieren intentar que sea otro ejecutivo el que de la cara.
La bolsa no ha sido piadosa con Facebook, ni con el sector tecnológico por extensión. El lunes las acciones de Facebook cayeron un 7%, y se calcula que en los dos últimos días Facebook perdió 50.000 millones de dólares.
Facebook parece haber sido una fuerza clave para distribuir contenido electoral decisivo en las elecciones del Brexit en Reino Unido y en las elecciones presidenciales de Estados Unidos ganadas por Donald Trump.
A Facebook le ha tocado ser la policía del contenido online, un papel que no quiere pero del que se ha aprovechado para crecer
Para solucionar casos como el de Cambridge Analytica,Facebook tiene que repensar su modelo de cesión de datos a otras plataformas y volverse hermético. Pero si se cierra, corre el riesgo de que otra plataforma social ocupe su lugar como nexo de conexión. Facebook deja a sus usuarios compartir sus datos con juegos y aplicaciones web a cambio de quedarse a ver a qué jugamos y qué nos interesa.
Para solucionar casos de injerencia política necesita limitar la eficacia de sus herramientas de marketing o eliminar este tipo de publicidad del sitio. Debe también ser capaz de detectar esfuerzos de manipulación interna de contenido no patrocinado. Un papel extremadamente delicado que le hará ser juez y parte decidiendo qué contenido es válido y cuál no. Esto le llevaría hacia un laberinto sin final de decisiones.
Facebook no puede permitirse que parte de la sociedad piense que sus ideas no son bienvenidas en la plataforma y busque alternativas.
La filtración de los datos se ha convertido en el escándalo de 2018. El movimiento #DeleteFacebook está en pleno apogeo, con personalidades como el co-fundador de WhatsApp sumándose a la petición. Las búsquedas de cómo borrar la cuenta de Facebook se han disparado en Internet.