En estos días, las empresas parecen estar obsesionadas en conseguir que des “me gusta” en Facebook.
Es difícil navegar por internet sin ser inundado con peticiones para dar un ¨me gusta¨ por parte de una página de una empresa en Facebook o por concursos y ofertas que dependen de que lo hagamos.
Desde la perspectiva de la empresa, un ¨me gusta¨ en Facebook ofrece la oportunidad de mantenerse dentro de un ¨top de pensamientos¨, un concepto de marketing que significa que el consumidor pensará de primera mano y de manera específica en su marca, su servicio o producto.
Al encontrarse, mediante mensajes promocionales, en las noticias destacadas del usuario de Facebook, el ¨me gusta¨, también puede ser utilizado como una métrica para determinar el desempeño de las campañas dentro de medios sociales y otras actividades promocionales. Cuantos más ¨me gusta¨ ha obtenido una campaña empresarial, se cree que la promoción ha obtenido mayo éxito.
¿Pero es éste realmente el caso? Para averiguarlo, hemos entrevistado a cientos de usuarios de Facebook para comprender el significado y el valor del ¨me gusta¨ en esta red social. Quisimos comprender las motivaciones detrás del gustar de ciertas marcas y descubrir cómo esto afecta en la interacción entre el usuario y la empresa. También hemos tratado de entender cómo esto varía dependiendo del tipo de marca (por ejemplo: los fabricantes de productos frente a los proveedores de servicios).
Los resultados de dos estudios que se llevaron a cabo revelan que los gustos y pensamientos de los consumidores acerca de las marcas es sorprendentemente variado.
La lealtad del ¨Me Gusta¨
Para el primer estudio, 150 usuarios de Facebook comentaron acerca de una marca que les haya gustado en esta red social. Luego se les pidió que describieran su motivación detrás de la primera vez que hicieron clic en este botón, sus interacciones con la marca desde ese instante y los cambios que se han producido en su relación con la marca desde entonces.
A partir de los resultados obtenidos parece ser que la razón principal por la que los consumidores optan por elegir una marca en Facebook es un sentimiento de lealtad u obligación existente para apoyar una marca. El mayor porcentaje de los encuestados dijeron que les gustaba una marca simplemente porque sienten que es lo que un fan leal debe hacer. La siguiente opción elegida en mayor proporción está más centrada en conseguir algo a cambio de sus ¨me gusta¨, tales como información, reconocimiento social o entradas en los concursos.
Curiosamente, sólo un porcentaje relativamente pequeño de los encuestados informaron que les gusta una marca en Facebook por el simple hecho de gustarle (siente una actitud positiva hacia la marca). Esto difiere de lo que se conoce como la lealtad hacia una marca de una manera sutil.
Por ejemplo es posible que alguien tenga una actitud positiva hacia la marca Rolls Royce después de conocer sus productos en sus anuncios, tiendas, etc., pero que nunca haya tenido uno de sus coches; por lo tanto, no necesariamente existe lealtad u obligación del usuario hacia la marca. Este hallazgo muestra que, a pesar de que algunos usuarios no han comprado productos de la marca, puede que aún así les guste en Facebook por diversas razones.
En cuanto a los niveles de interacción de los usuarios a partir del ¨me gusta¨ una marca, más de la mitad dijeron que, si bien pueden haber leído los mensajes de la marca o que pueden ver sus imágenes en su página de noticias de Facebook, no han retornado ningún tipo de información. Sólo una quinta parte dijo que replicaron o compartieron el contenido de la marca, mientras que sólo el 17 % informó que en realidad hacen comentarios en los posteos de marca.
Por último, hubo un interesante y contradictorio conjunto de casos en los que los encuestados informaron que no existió ningún cambio en su relación con marca, pero al mismo tiempo sintieron consecuencias positivas relacionadas con la marca.
Por ejemplo, un encuestado señaló inicialmente que su relación con Ford no cambió después de gustarle la página de Ford en Facebook, pero que después notó que observaba con mayor frecuencia fotos de los nuevos camiones publicados en esta red social. Esto si podría interpretarse como un cambio en su relación, ya que están interactuando más con la marca.
Esto sugiere que la generación ¨me gusta¨ en Facebook, de hecho, puede tener resultados positivos para una empresa, incluyendo el tener una mayor interacción con sus fans.
¿Todos los likes son iguales?
Mientras que el primer estudio proporcionó resultados interesantes se quiso analizar si existe una diferencia estadísticamente significativa en la forma en que los usuarios de Facebook interactúan con marcas de productos en relación a las marcas de servicios.
Mientras que los diferentes tipos de negocios intentan obtener el mismo resultado, existe evidencia de las diferencias entre la forma en que los productos y marcas basadas en los servicios interactúan con clientes potenciales, y que de igual manera requieren de distintas estrategias de acción.
Al igual que todas las marcas no son las mismas, todos los gustos no son iguales. Puede parecer más natural gustar de una marca que fabrica un producto real: como el fabricante de automóviles preferido o una marca de ropa; que de un servicio: como un proveedor de cable, un plomero o un peluquero de mascotas. Eso se debe a que, debido a su naturaleza intangible, los servicios pueden ser mucho más difíciles de evaluar para los consumidores. Como resultado, las empresas de servicios necesitan iniciar interacciones sociales con sus clientes, con el fin de comunicar el valor de su servicio y establecer expectativas apropiadas.
Así que para nuestro segundo estudio se encuestó a 300 usuarios de Facebook para explorar estas diferencias y finalmente descubrir similitudes y diferencias interesantes en la forma en que los usuarios interactúan con las marcas que venden productos, con respecto a las que ofrecen servicios.
Por ejemplo, se encontró que los “fans” de marcas de productos eran más propensos a involucrarse en publicaciones de la empresa, tales como la lectura o el de interactuar en las publicaciones, en contraste con los de las marcas de servicios. De igual manera informaron una mayor intención en realizar compras futuras.
No se encontró mayor diferencia entre estos grupos más allá de la tendencia de actividad en Facebook, tales como compartir o comentar mediante mensajes.
Análisis de los resultados
Entonces, ¿qué significa todo esto?
En primer lugar, nos dice que la simple acumulación de likes en Facebook, no necesariamente nos muestra que tan comprometido es un cliente con la marca de una empresa. Muchos de los encuestados le gusta sus respectivas marcas por razones distintas, sin necesariamente querer comprometerse en una relación interactiva. En otras palabras, la cantidad de ¨me gusta¨ no es igual a la calidad de esta relación.
Adicionalmente, ni la marca ni los gerentes de medios de comunicación social deben suponer automáticamente que los nuevos seguidores de Facebook son nuevos clientes de la empresa. Muchos de los encuestados consideraron que sienten la obligación de dar like a una marca o a un producto favorito que es comprado frecuentemente.
A pesar de que se obtenga un compromiso pasivo por parte de los usuarios y que esto sea algo que los expertos en marketing no estén buscando, aún así existen beneficios que Facebook permite, como el de mejorar en el ¨top de pensamientos¨ de los mismos.
Esto quiere decir, que los gerentes de marketing tampoco deben suponer siempre que los únicos que reciben sus mensajes son los usuarios activos.
Por último, nuestra investigación ofrece diferentes lecciones para las marcas basadas en servicios o productos. Para el primer caso, los sentimientos de conexión de la marca parten de un fuerte resultado de interacción en Facebook. Estas empresas quizás deberían centrarse más en la personalización de sus mensajes de Facebook en un intento por estimular y mejorar aún más este elevado sentido de conexión.
Para las marcas basadas en productos, aunque la conectividad de la marca fue menor, la intención de compra y el posicionamiento de la marca – las asociaciones positivas o negativas que se tienen con la marca – son mayores. Para aprovechar esto, estas empresas deberían incluir quizá más posteos en Facebook y así mostrar sus últimas y mejores ofertas de productos constantemente.
Así que la próxima vez que presione “me gusta” en una marca en Facebook, piense en lo que le está diciendo a la empresa. Y si ese es el mensaje que desea enviar.