Durante dos años trabajamos con algunos estudiantes de pregrado en el libro ‘Estrategia: Casos de Empresas Ecuatorianas’. El resultado de este esfuerzo no es un texto académico, no es un libro donde se explican conceptos y se ilustran mediante ejemplos, sino que es un texto donde hay casos de emprendedores, de pequeñas y medianas empresas, que intentan resolver una situación de negocios específica y que busca desarrollar pensamiento estratégico crítico en los estudiantes universitarios. El libro está pensado para que los alumnos, en lugar de aprender estrategia mediante memorización de conceptos, puedan aplicarlos a una situación específica de una empresa en Ecuador.
Asistentes a la presentación del libro: ‘Estrategia: Casos de Empresas Ecuatorianas’, en la Universidad San Francisco de Quito. USFQ
Los casos tal y como están escritos no son ni de éxito, ni de fracaso. Son situaciones de negocio ante situaciones de mercado adversas con la intención de diseñar con los estudiantes un cauce de acción que resuelva la situación específica de la empresa.
Este libro se asienta en la definición etimológica de la palabra estrategia, que hace énfasis en el arte de un general para dirigir un ejército. A la hora de trasladarlo a los negocios, la mayoría de empresarios la simplificado y equipara la estrategia con la elaboración de un plan. En consecuencia, en la mayoría de instituciones que enseñan estrategia, se da a conocer los pasos de la planificación estratégica. En ese sentido, la gente sale con la idea de que la estrategia consiste en elegir unas metas y después implementar unos planes, cuando la realidad de la estrategia -y por eso creo que la mejor manera de enseñarla es mediante discusiones- es que es un arte de tomar decisiones para dirigir bien una organización y mucho más en situaciones de crisis como las que estamos atravesando ahora.
De manera que para enseñar estrategia hay que generar entornos en donde la gente pueda debatir con creatividad qué tipo de decisiones se tienen que tomar para afrontar un entorno adverso. No solo para fijarse metas y hacer planes, porque haciendo planes no se puede definir el futuro. El futuro se lo define en base al compromiso con una identidad propia, con una posición única, que se construye mediante las respuestas del día a día a los cambios que hay en el entorno. Es un arte más que una ciencia o receta.
Es común utilizar mal la palabra estrategia. Un ejemplo de ello está en el entorno deportivo, ahí se aplica mucho y se hacen afirmaciones por ejemplo: “en la última Champions League el Atlético de Madrid perdió frente al Real Madrid porque la estrategia que planteo Zinedine Zidane fue superior a la de Diego Simeone”. Lo que se está planteando no es una estrategia. El director técnico tomó una serie de decisiones tácticas que le llevaron a ganar el partido. Eso es táctica, no es estrategia. Otro ejemplo está en el entorno político. Se dice: “tal partido a cambiado su estrategia para ganar más votos” o “tal partido está incrementando su popularidad, por lo tanto su rival tendrá que cambiar de estrategia para poder hacerle frente”. Expresiones de este estilo hacen énfasis a la parte operativa.
En el entorno empresarial la estrategia se centra en el propósito e identidad, en la visión o posición única y exclusiva que una empresa desea tener en el mercado. Entonces no se trata de decir “mi estrategia consiste en bajar precios o en lanzar nuevos productos” sino en “ser la única empresa artesanal en el sector”, por ejemplo. Eso sí es una estrategia.
Otro mal uso, por ejemplo, es cuando la gente aplica la palabra estrategia a nivel personal y dice: “este año voy a ver feliz, mi estrategia para ello va a ser evitar los conflictos”. Ahí se hace énfasis en la meta y en el plan, sin embargo cuando hay un conflicto, lo importante no es cuál es e plan o lo que estaba dicho en el plan, sino cómo reacciona una persona con creatividad a ese entorno.
Hay una anécdota del boxeador estadounidense Mike Tyson. En una conferencia de prensa un periodista le preguntó:
-¿Cuál es su plan para atacar al adversario, que tiene un movimiento lateral que le va a hacer daño?
- Todo mundo tiene un plan hasta que recibe el primer golpe en la quijada.
Entonces, cuando la estrategia es un plan, en cuanto hay un obstáculo o una adversidad el plan de acabó, mientras que la estrategia tiene que seguir permitiendo a la empresa construir la visión organizacional, más allá de los obstáculos a lo que se enfrenta.
En el fondo, se confunde la meta con el camino. En presencia de conflictos, muchas empresas y personas reaccionan mal, anulando los esfuerzos de cualquier plan. La estrategia no es el plan ni la meta, sino la concepción del qué quiere uno ser.
En el libro, que fue presentado en la Universidad San Francisco de Quito, se recogen casos muy comunes a las empresas y se analiza cuál debería ser la decisión para poder responder a esos desafíos en el entorno. Hablamos de una empresa que ve que hay un competidor que le abre la puerta dos cuadras más adelante. Hay empresas que enfrentan cambios de comportamientos del consumidor. Los casos que se presentan en el libro están pensados para que la gente pueda ver ese panorama macro y no se concentre únicamente en la respuesta inmediata. Por lo tanto, la idea es que no analice solo el plan sino toda la concepción que debería tener la empresa para seguir adelante.
Este libro enfatiza procesos de discusión y reflexión con los estudiantes de pregrado. El objetivo es que el texto sea utilizado en la universidad y que los alumnos de carreras como Administración y Economía entiendan lo que es la dirección estratégica, pues normalmente los libros que se utilizan en las universidades son textos en los que se dice cuál es la herramienta y el alumno debe conocerla y aprenderse. Esos modelos no nos ayudan a pensar estratégicamente. Lo que nos ayuda es que se diga que en tal o cual situación de negocio, una determinada herramienta se la puede utilizar pero críticamente se toma una decisión de hacia donde se quiere dirigir la organización.
Fabrizio Noboa, autor del libro ‘Estrategia: Casos de Empresas Ecuatorianas’, durante el lanzamiento en Quito. USFQ
Lo particular del libro es que implementa la metodología de enseñanza-aprendizaje diferente, en donde se le da un valor al estudiante para que con su espíritu crítico pueda plantearse sus propias hipótesis y creencias. Entonces, en ese intercambio de análisis y de reflexión se puede generar nuevo conocimiento. Ya no es la visión tradicional del profesor impartiendo una serie de conocimientos sino que entre ellos mismos pueden generar nuevos conocimiento.